Was ist Empfehlungsquote?
Die Empfehlungsquote teilt die neuen Kunden eines Zeitraums, die über eine Empfehlung kamen, durch alle neuen Kunden desselben Zeitraums. Je nach Geschäft zählst du Kunden, Aufträge oder Anfragen, wichtig ist nur, dass Zähler und Nenner dieselbe Einheit haben. Als Empfehlung zählt, wenn eine bestimmte Person auf dich verwiesen hat. Steht bei einer Anfrage nur „Empfehlung“ ohne Namen, gehört sie in eine eigene Spalte „Empfehlung, Quelle unbekannt“, sonst vermischen sich belegte und vermutete Empfehlungen.
Die Kennzahl misst den Eingang, nicht die Absicht. Der Net Promoter Score fragt, wie wahrscheinlich jemand dich weiterempfehlen würde. Die Empfehlungsquote zählt, wie viele tatsächlich über eine Empfehlung bei dir angekommen sind. Davon zu unterscheiden ist die Gegenrichtung, der Anteil deiner Bestandskunden, die in einem Zeitraum mindestens eine Person empfohlen haben. Beide Zahlen sind nützlich, sie beantworten aber verschiedene Fragen: woher deine Neuen kommen und wer aus deinem Bestand empfiehlt.
Erfassen lässt sich die Quote nur an der Quelle. Die Webanalyse sieht Empfohlene als direkte Besuche oder als Suche nach deinem Namen, die Attribution sieht sie gar nicht. Was funktioniert, ist die Frage „Wie bist du auf uns gekommen?“ im ersten Gespräch und ein Feld „empfohlen von“ im CRM, das beim Anlegen des Kontakts ausgefüllt wird. Bei kleinen Zahlen schwankt die Quote stark: Bei 20 neuen Kunden im Jahr verschiebt ein einzelner Kunde sie um fünf Prozentpunkte, deshalb lohnt der Blick über zwölf Monate statt über einen.
Warum ist Empfehlungsquote wichtig?
Wie viel ein empfohlener Kunde wert sein kann, hat eine Studie mit rund 10.000 Privatkunden einer deutschen Bank gemessen: Über ein Empfehlungsprogramm geworbene Kunden waren über sechs Jahre mindestens 16 Prozent mehr wert als vergleichbare andere, vor allem, weil sie seltener abwanderten (Schmitt, Skiera, Van den Bulte, Journal of Marketing 2011). Ob das für deine Empfehlungen auch gilt, siehst du erst, wenn die Quelle im CRM steht. Ohne dieses Feld bleibt der Kanal, den viele Dienstleister für ihren wichtigsten halten, eine Vermutung.
Empfehlungsquote in der Praxis
- 01Von 24 Neukunden im Jahr kamen 9 über eine Empfehlung mit Namen und 3 mit „Empfehlung“ ohne Namen: Die belegte Empfehlungsquote liegt bei 37,5 Prozent, mit den unbelegten bei 50 Prozent.
- 02Ein Steuerbüro stellt die Frage nach dem Weg zur Kanzlei ab sofort in jedem Erstgespräch und trägt die Antwort ins Feld „empfohlen von“ ein, statt die Verteilung am Jahresende zu schätzen.
- 03Eine Agentur legt die direkten Besuche aus der Webanalyse neben das CRM-Feld und sieht, wie viele der vermeintlich direkten Besucher in Wahrheit von einem bestehenden Kunden geschickt wurden.
