Was ist Empfehlungsprogramm?
Ein Empfehlungsprogramm, oft auch „Kunden werben Kunden“ genannt, legt fest, was sonst dem Zufall überlassen bleibt: wer um eine Empfehlung gebeten wird und wann, wie die Empfehlung weitergegeben wird, etwa per Link, Code oder Kontaktkarte, was als erfolgreiche Empfehlung zählt, zum Beispiel ein unterschriebener Auftrag, und wie der Dank aussieht. Die Prämie ist dabei nur ein Baustein. Sie kann einseitig an die empfehlende Person gehen oder beidseitig auch an den neuen Kunden.
Wie gut so ein Programm wirken kann, zeigt eine Studie aus Frankfurt. Eine große deutsche Bank zahlte für jeden geworbenen Privatkunden einen Gutschein über 25 Euro. Die Geworbenen waren über sechs Jahre mindestens 16 Prozent mehr wert als vergleichbare andere Kunden, die Autoren rechnen mit rund 60 Prozent Rendite auf die Prämie. Sie raten aber zu einem gezielten Einsatz, weil der Unterschied je nach Kundengruppe verschieden groß ausfiel, und nennen die bekannten Einwände selbst: Wer für eine Empfehlung bezahlt wird, kann weniger glaubwürdig wirken, und Prämien ziehen Missbrauch an. Im Datensatz einer Cashback-App, den Gershon und Jiang 2024 auswerteten, waren rund 3,8 Prozent der Konten als Betrug markiert.
Rechtlich hat ein Programm zwei Grenzen, die oft übersehen werden. Erstens dürfen nicht alle Berufe für Empfehlungen belohnen: In Deutschland verbieten § 49b Abs. 3 BRAO Rechtsanwälten und § 9 StBerG Steuerberatern Vorteile für die Vermittlung von Aufträgen. Zweitens gilt eine Empfehlungs-Mail, die über eine Funktion auf deiner Website an Dritte geht, als deine eigene Werbung und braucht deren Einwilligung (BGH, Urteil vom 12. September 2013, I ZR 208/12). Ein sauberes Programm gibt deshalb deine Kontaktdaten weiter und sammelt nicht die Daten der Empfohlenen ein.
Warum ist Empfehlungsprogramm wichtig?
Ein Empfehlungsprogramm macht aus Zufall einen Ablauf, aber die Prämie ist der kleinste Teil davon. In der Bankstudie von Schmitt, Skiera und Van den Bulte (2011) kam der Mehrwert der Geworbenen aus höherem Deckungsbeitrag und längerer Bindung, nicht aus der Höhe des Gutscheins von 25 Euro. Und Gershon und Jiang (2024) zeigen, dass Geworbene selbst häufiger empfehlen: 11,9 gegen 7,6 Prozent machten mindestens eine erfolgreiche Empfehlung.
Empfehlungsprogramm in der Praxis
- 01Eine Bank zahlt für jeden geworbenen Privatkunden einen Gutschein über 25 Euro, Bedingung ist nur die Kontoeröffnung. So lief das Programm aus der Frankfurter Studie von 2011.
- 02Ein Malerbetrieb gibt nach jeder Abnahme zwei Karten mit einem Satz zum Betrieb, dem Link auf die passende Referenzseite und der eigenen Telefonnummer mit. Die Daten der Empfohlenen sammelt er nicht ein.
- 03Eine Steuerkanzlei verzichtet auf jede Prämie, weil § 9 StBerG Vorteile für die Vermittlung von Aufträgen untersagt, und bedankt sich stattdessen persönlich bei jedem Mandanten, der sie empfohlen hat.
