Definition
Attribution beantwortet die Frage: Welcher Touchpoint bekommt die Anerkennung für einen Abschluss? Eine Kundin sieht eine Anzeige, liest später einen Blog, sucht Wochen darauf die Marke und kauft. Welcher Schritt hat den Verkauf 'verursacht'? Attribution ist das Modell, das diese Anteile verteilt.
Das simpelste Modell ist Last-Click: 100 % der Conversion gehen an den letzten Kontakt vor dem Kauf. Es ist leicht zu messen und systematisch falsch - es ignoriert alles, was Aufmerksamkeit und Vertrauen vorher aufgebaut hat. First-Click-, lineare und datengetriebene Modelle verteilen den Wert realistischer über die Reise.
Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies und über Geräte verteilten Journeys wird exakte Attribution schwieriger. Moderne Teams ergänzen Plattform-Attribution daher um Inkrementalitäts-Tests (Hold-out-Gruppen) und Marketing-Mix-Modelle - sie messen den echten Beitrag statt nur den letzten Klick.
Warum's zählt
Wer Last-Click blind vertraut, kürzt genau die Kanäle, die Nachfrage erzeugen, und überfinanziert die, die sie nur einsammeln. Falsche Attribution führt direkt zu falschen Budget-Entscheidungen.
In der Praxis
- 01Last-Click gibt der Marken-Suche 100 % - obwohl die Instagram-Anzeige zwei Wochen vorher die Nachfrage geschaffen hat.
- 02Ein Hold-out-Test schaltet Ads in einer Region ab und misst, wie viele Conversions trotzdem kommen - das zeigt die echte Inkrementalität.
- 03Lineare Attribution verteilt den Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints der Customer Journey.
