Was ist Churn Rate?
Die Churn Rate misst, welcher Anteil deiner Kunden in einem definierten Zeitraum abspringt - verlorene Kunden geteilt durch Kunden am Periodenanfang. Sauber gerechnet wird sie immer mit Zeitraum: 2 % monatlich sind rund 21 % im Jahr, nicht 24 %, weil die Basis jeden Monat schrumpft.
Neben der Kunden-Churn gibt es die Umsatz-Churn (Revenue Churn), und die beiden können weit auseinanderliegen. Wenn viele kleine Accounts gehen und die großen bleiben, sieht die Kundenzahl dramatisch aus und der Umsatz kaum bewegt - umgekehrt kann ein einziger abgesprungener Großkunde bei stabiler Kundenzahl ein Drittel des Umsatzes mitnehmen. Wer nur eine der beiden Zahlen berichtet, erzählt die halbe Geschichte.
Churn ist eine Verzögerungs-Kennzahl: Sie zeigt eine Entscheidung, die Wochen vorher gefallen ist. Deshalb arbeitet man mit Vorlauf-Signalen - Nutzungsrückgang, ausbleibende Logins, unbeantwortete Rechnungen, sinkender Support-Kontakt - statt auf die Kündigung zu warten. Und man trennt freiwillige Churn (Kunde will nicht mehr) von unfreiwilliger (Zahlung gescheitert, Ansprechpartner gewechselt), weil die Gegenmaßnahmen völlig verschieden sind.
Warum ist Churn Rate wichtig?
Churn ist der einzige Wert, den mehr Werbebudget nicht kaschiert: Bei 3 % monatlicher Churn musst du in zwölf Monaten rund ein Drittel deines Kundenstamms neu gewinnen, nur um auf der Stelle zu stehen. Genau deshalb ist Churn auch die glaubwürdigste Zahl in einer Referenz - sie beweist, dass ein Ergebnis nach einem Jahr noch trägt.
Churn Rate in der Praxis
- 01Ein Dienstleister mit 200 Kunden verliert im Quartal 12: Churn 6 % im Quartal, nicht 2 % im Monat gerechnet - Zeitraum immer mitschreiben.
- 02Zahlungsabbrüche wegen abgelaufener Kreditkarten sind unfreiwillige Churn und oft mit einer Erinnerungs-Mail zu retten.
- 03In einer Case Study belegt "Churn nach zwölf Monaten unverändert bei 4 %" mehr als jede Prozent-Steigerung aus vier Wochen.
Dazu im Journal
- Kundenbefragungen, die etwas bringen: eine Zahl ist noch kein ErgebnisBei 20 Antworten schwankt dein NPS um plus/minus 32 Punkte. Die Kennzahl misst dann nichts mehr, was du steuern könntest. Was der Score wirklich leistet, warum sein Erfinder 2021 nachgebessert hat und welche zwei Sätze in einer Befragung tatsächlich tragen.
- Onboarding-Automation: die ersten 14 Tage beim neuen KundenSchlechtes Onboarding ist laut Recurly der größte einzelne Treiber freiwilliger Kündigungen. Was in die ersten zwei Wochen nach der Unterschrift gehört, welche Schritte du automatisieren kannst und welche du besser persönlich lässt.
- Case-Study-Seiten, die verkaufen: Aufbau, Beweise, ehrliche ZahlenVier von fünf B2B-Deals gehen an den Anbieter, der schon vor dem ersten Gespräch der Favorit war. Deine Case Studies arbeiten also genau dann, wenn niemand mit dir redet. Wie du sie so aufbaust, dass sie Beweise liefern statt Behauptungen - und welche Zahlen du wirklich hinschreiben darfst.
