Eine Firma sucht eine Agentur für den Relaunch ihrer Website. Drei Namen stehen auf der Liste, alle drei zeigen schöne Referenzen, alle drei versprechen Strategie, Design und Technik aus einer Hand. Bevor jemand ein Erstgespräch vereinbart, liegt eine Arbeitsprobe offen, die niemand für dich ausgesucht hat: die eigene Website der Agentur. Wer eine Agentur auswählen muss, kann dort sehen, wie sie arbeitet, wenn kein Kunde Vorgaben macht und kein Termin drückt. Dafür brauchst du kein Urteil über Farben oder Schriften. Du brauchst fünf Proben, die in einer Viertelstunde gehen und deren Ergebnis nicht vom Geschmack abhängt. Hier steht, warum diese Arbeitsprobe mehr wiegt als die Referenzliste, wie schnell die Seite bei echten Besuchern ist, was sie lädt, bevor du zugestimmt hast, was im Impressum steht, ob sie ohne Maus funktioniert und wie du Referenzen nachprüfst.
Warum wiegt die eigene Website mehr als die Referenzliste?
Weil die Entscheidung früher fällt, als man denkt. Der Vertriebssoftware-Anbieter 6sense hat für seinen Buyer Experience Report 2025 mehr als 4.000 geschäftliche Einkäufer in Nordamerika, Europa, dem Nahen Osten, Afrika und dem asiatisch-pazifischen Raum befragt, veröffentlicht am 12. November 2025. 94 Prozent der Einkaufsgruppen hatten ihre bevorzugten Anbieter schon gereiht, bevor sie zum ersten Mal mit einem davon sprachen. In 77 Prozent der Fälle kauften sie am Ende bei diesem vorläufigen Favoriten. Die Studie betrifft B2B-Käufe allgemein, nicht speziell Agenturen, und 6sense verkauft Software, die genau diese frühe Phase sichtbar machen soll. Der Befund deckt sich trotzdem mit dem, was jeder kennt, der schon einmal eine Agentur gesucht hat: Die Shortlist entsteht am Bildschirm.
Referenzen sind für diese frühe Phase ein unsicherer Beleg. Sie sind ausgewählt, sie zeigen, was ein Kunde wollte und bezahlt hat, und du siehst nicht, wie viel davon die Agentur entschieden hat. Bei der eigenen Website entscheidet sie alles selbst. Fair ist dabei ein Zusatz: Die eigene Seite kommt in vielen Agenturen zuletzt dran, weil Kundenprojekte Termine haben und die eigene Seite nicht. Ein älteres Teamfoto oder ein Beitrag vom Vorjahr sagt deshalb wenig. Aussagekräftig sind die Dinge, die kein Budget kosten, sondern Sorgfalt: Tempo, Einwilligung, Impressum, Bedienbarkeit und Belege. Wie eine Referenz aufgebaut sein muss, damit sie überzeugt, steht im Beitrag zu Case-Study-Seiten, die verkaufen. Hier geht es um die Seite, auf der diese Referenzen stehen.
Wie schnell ist die Seite bei echten Besuchern?
Öffne PageSpeed Insights und gib die Adresse der Agentur ein. Oben steht, wie die Seite in den letzten 28 Tagen bei echten Chrome-Nutzern geladen hat, darunter folgt der Labortest. Der Unterschied ist wichtig. Die oberen Werte sind Felddaten aus dem Chrome User Experience Report, sie zeigen die drei Core Web Vitals für Laden, Reaktion und stabile Darstellung. Der untere Teil ist ein Lighthouse-Lauf: eine einzelne Sitzung auf einem simulierten Mittelklasse-Smartphone in einem Mobilnetz. Google schreibt in der Dokumentation zu PageSpeed Insights selbst, dass die beiden Ergebnisse voneinander abweichen können.
Wie anspruchsvoll der Feldtest ist, zeigt der Web Almanac 2025 des HTTP Archive, veröffentlicht im Januar 2026 auf Basis der weltweiten Chrome-Felddaten aus dem Juli 2025. Auf dem Smartphone bestehen 48 Prozent der Websites alle drei Werte, 2023 waren es 36 und 2024 44 Prozent. Am Desktop sind es 56 Prozent. Einzeln betrachtet hapert es am häufigsten beim Laden: Nur 62 Prozent der mobilen Websites zeigen ihren größten Inhalt schnell genug an, die Reaktion auf Eingaben schaffen 77 Prozent und die stabile Darstellung 81 Prozent.
Für deine Prüfung heißt das zweierlei. Bestehen die Felddaten einer Agentur, gehört sie zu der knappen Hälfte, die das schafft. Fehlen die Felddaten ganz, ist das kein Minuspunkt: Chrome nimmt nur Adressen mit einer Mindestzahl an Besuchern in den Datensatz auf, und wie hoch diese Zahl ist, verrät Google laut Methodik des Chrome User Experience Report nicht. Viele kleinere Agentur-Seiten haben deshalb nur den Labortest. Genauer hinsehen solltest du, wenn eine Agentur mit 100 Lighthouse-Punkten wirbt. Der Wert belegt einen Testlauf, nicht das Erlebnis deiner späteren Besucher. Die bessere Frage im Gespräch lautet: Welche Felddaten haben die Kundenseiten, die ihr gebaut habt?
Was lädt die Seite, bevor du zugestimmt hast?
Die zweite Probe dauert zwei Minuten. Öffne die Seite in einem privaten Browserfenster und sieh dir den Einwilligungsbanner an, bevor du irgendetwas klickst. Gibt es auf der ersten Ebene eine Schaltfläche zum Ablehnen, die so leicht zu finden ist wie die zum Zustimmen? Wer genauer prüfen will, öffnet vorher mit F12 die Entwicklerwerkzeuge des Browsers, wechselt in den Reiter Netzwerk und lädt die Seite neu. Tauchen dort schon Adressen von Analyse- oder Werbediensten auf, solange der Banner noch offen ist, wird vor deiner Entscheidung gemessen. Rechtlich braucht jeder Zugriff auf dein Endgerät, der für den Dienst nicht unbedingt nötig ist, eine Einwilligung, in Österreich nach § 165 Abs. 3 TKG 2021, in Deutschland nach § 25 TDDDG. Was zum Consent-Management dazugehört, steht im Glossar.
Selbstverständlich ist das nicht. Ein Team der ETH Zürich um Ahmed Bouhoula hat für eine auf der USENIX Security 2024 veröffentlichte Studie 97.000 Websites untersucht, die in der EU viel besucht werden, ausgewählt aus dem Chrome User Experience Report vom März 2023. Von den 48.843 Seiten mit Cookie-Hinweis setzten 73,4 Prozent vermutlich Analyse- oder Werbe-Cookies, bevor jemand mit dem Hinweis interagiert hatte. Von den 16.231 Seiten mit einer Schaltfläche zum Ablehnen taten es 65,4 Prozent auch nach einem Klick darauf. 56,7 Prozent der untersuchten Hinweise boten gar keine Möglichkeit, abzulehnen. Die Forschenden sprechen von wahrscheinlichen Verstößen, weil die Einordnung der Cookies automatisch erfolgte.
Für eine Agentur ist das mehr als eine Rechtsfrage. Sie wird dieselben Werkzeuge auf deiner Seite einbauen, und wie sie es auf der eigenen gelöst hat, ist die ehrlichste Vorschau darauf. Welche Fragen bei fremden Diensten sonst noch zählen, steht im Beitrag zum Datenschutz auf der Website.
Steht im Impressum, mit wem du einen Vertrag schließt?
Das Impressum wirkt wie Pflichtprogramm, es ist aber der einzige Ort, der dir verbindlich sagt, wer hinter dem Angebot steht. Die Impressumspflicht verlangt in Österreich nach § 5 E-Commerce-Gesetz unter anderem Name oder Firma, die geografische Anschrift, Kontaktdaten einschließlich einer E-Mail-Adresse und, sofern vorhanden, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht, ständig, leicht und unmittelbar zugänglich. In Deutschland regelt das seit Mai 2024 § 5 Digitale-Dienste-Gesetz mit ähnlichen Angaben, für Gesellschaften auch Rechtsform und Vertretungsberechtigte. Fehlende Angaben kosten in Österreich nach § 26 ECG bis zu 3.000 Euro, in Deutschland nach § 33 DDG bis zu 50.000 Euro.
Für deine Auswahl zählt weniger die Strafe als der Inhalt. Ist es eine Gesellschaft oder ein Einzelunternehmen? Beides ist in Ordnung, aber du solltest wissen, wer dein Vertragspartner ist und wer haftet. Passen die Namen im Impressum zu denen auf der Team-Seite? Ist die Anschrift eine echte Niederlassung, und gibt es neben dem Formular eine E-Mail-Adresse, über die du jemanden direkt erreichst? Sitzt die Agentur in dem Land, dessen Recht für deinen Vertrag gelten soll? Ein vollständiges Impressum beweist noch keine gute Arbeit. Ein lückenhaftes zeigt aber, wie genau es jemand mit Pflichten nimmt, die niemand kontrolliert, bis es Ärger gibt. Warum Anschrift und Kontaktdaten überall gleich lauten sollten, steht im Beitrag zu Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer.
Kommst du ohne Maus durch die Seite?
Leg die Maus weg und drück die Tabulatortaste. Siehst du bei jedem Schritt, wo du gerade bist? Erreichst du das Menü, die Leistungen und das Kontaktformular, und lässt sich das Formular absenden? Danach vergrößerst du die Seite im Browser auf 200 Prozent. Bleibt alles lesbar und bedienbar? Diese beiden Proben dauern drei Minuten und decken auf, was kein Punktwert zeigt. Den Rahmen dafür setzen die WCAG, die prüfbaren Kriterien für Barrierefreiheit.
Dass hier oft etwas fehlt, zeigt der WebAIM Million 2026. Die US-Organisation WebAIM hat im Februar 2026 die Startseiten der eine Million meistbesuchten Websites automatisch geprüft. Auf 95,9 Prozent fanden sich erkennbare Verstöße gegen die WCAG 2, im Schnitt 56,1 pro Seite. Am häufigsten: zu schwacher Textkontrast auf 83,9 Prozent der Seiten, fehlende Alternativtexte für Bilder auf 53,1 Prozent, Formularfelder ohne Beschriftung auf 51 Prozent und Links ohne erkennbaren Text auf 46,3 Prozent. WebAIM weist selbst darauf hin, dass automatische Werkzeuge nicht jeden Verstoß erkennen. Die tatsächliche Lage ist also eher schlechter.
Warum das bei der Agenturwahl zählt: Kontrast, Alternativtexte und beschriftete Formularfelder sind keine Budgetfrage, sondern Handwerk. Wer sie auf der eigenen Seite beherrscht, muss sie bei dir nicht erst lernen. Wann hinter solchem Text eine gesetzliche Pflicht steht und wie viel Arbeit er macht, steht im Beitrag zu Untertiteln, Transkripten und Alt-Texten.
Lassen sich die Referenzen nachprüfen?
Die letzte Probe führt von der Agentur-Seite weg. Nimm zwei Referenzen und öffne die Websites der Kunden selbst. Gibt es sie noch, und sehen sie aus wie auf den Bildern der Agentur? Steht in der Referenz ein Kundenname, ein Zeitraum und welchen Teil die Agentur übernommen hat, Konzept, Gestaltung, Technik oder alles? Dann wiederholst du an diesen Seiten die ersten drei Proben: Felddaten, Banner, Tabulatortaste. Die eigene Website einer Agentur kann die Ausnahme sein, im Guten wie im Schlechten. Zwei Kundenseiten zeigen, was sie im Alltag abliefert. Wer die Menschen hinter den Projekten sind, zeigt im besten Fall die Team-Seite. Warum sie dafür mehr zählt als jedes Foto, steht im Beitrag zur Team-Seite als Vertriebsseite.
Drei Hebel für deine Agenturauswahl
Erstens: Prüf alle Kandidaten mit derselben Liste. Fünf Proben, eine Viertelstunde pro Agentur, die Ergebnisse in eine Tabelle. Erst der Vergleich macht aus einem einzelnen Befund eine Aussage.
Zweitens: Nimm die Befunde als Fragen ins Erstgespräch mit, nicht als Ausschlussgrund. Etwa so: Euer Banner lädt schon vor der Zustimmung einen Analysedienst, wie löst ihr das bei Kunden? Die Antwort zeigt, wie eine Agentur mit einem Hinweis umgeht, und das wirst du im Projekt öfter brauchen als jede Präsentation.
Drittens: Lass dir Felddaten von Kundenseiten zeigen, nicht Punktwerte. Ein Lighthouse-Wert ist ein Testlauf. Die Werte echter Besucher auf einer Seite, die die Agentur gebaut hat, sind der Beleg, um den es dir eigentlich geht.
Wenn du gerade Agenturen vergleichst: Stell uns die Fragen aus dieser Liste gleich im ersten Gespräch. 🤝