Was ist Bestandskundenausnahme?
Werbung per elektronischer Post braucht in Deutschland wie in Österreich grundsätzlich die vorherige Einwilligung des Empfängers. Für Kunden gibt es eine Ausnahme, die umgangssprachlich Bestandskundenausnahme heißt. In Deutschland steht sie in § 7 Abs. 3 UWG und hat vier Voraussetzungen, die alle zugleich vorliegen müssen: Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, er nutzt sie nur für Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen, das ihn nur die Übermittlungskosten nach den Basistarifen kostet.
In Österreich regelt § 174 Abs. 4 TKG 2021 die Ausnahme ebenfalls mit vier Voraussetzungen: Die Kontaktdaten stammen aus dem Verkauf oder einer Dienstleistung an den Kunden, die Werbung betrifft eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, der Kunde kann die Nutzung kostenfrei und problemlos ablehnen, und er hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch einen Eintrag in die Robinson-Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz. Der Unterschied zur deutschen Fassung liegt vor allem in dieser letzten Bedingung.
Die Ausnahme hat Grenzen, die oft übersehen werden. „Ähnlich“ meint Angebote, die zum bisherigen Kauf passen, nicht beliebige Produkte des Unternehmens oder Angebote Dritter. Eine Frist, wie lange jemand Kunde bleibt, nennt keines der beiden Gesetze; die Frage, wie lange ein Kauf zurückliegen darf, ist eine Auslegungsfrage. Wer widerspricht, dessen Daten dürfen nach Art. 21 Abs. 3 DSGVO nicht mehr für Direktwerbung verarbeitet werden. Für Anrufe gelten eigene Regeln. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.
Warum ist Bestandskundenausnahme wichtig?
Ohne die Ausnahme wäre jede Werbemail an Menschen, die nicht eingewilligt haben, unzulässig, auch an frühere Kunden. Mit ihr ist die Ansprache erlaubt, aber nur, wenn alle vier Bedingungen zugleich erfüllt sind und im Kundenprogramm festgehalten werden können. Wer Win-back-Mails automatisiert, baut die Prüfung deshalb vor den Versand: Herkunft der Adresse, ähnliches Angebot, kein Widerspruch.
Bestandskundenausnahme in der Praxis
- 01Ein Gartenbaubetrieb schreibt einer früheren Teichkundin wegen der Teichpflege im Frühjahr, mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht in der Mail. Die Pflege ist eine ähnliche eigene Leistung, die Adresse stammt aus dem Auftrag.
- 02Derselbe Betrieb möchte der Kundin eine Versicherung eines Partners anbieten. Das ist kein eigenes ähnliches Angebot, die Ausnahme trägt hier nicht, es braucht eine Einwilligung.
- 03Ein Kunde aus Österreich steht in der Robinson-Liste. Er hat die Zusendung damit von vornherein abgelehnt, der Betrieb schreibt ihm keine Werbemail, obwohl er bei ihm gekauft hat.
