Was ist E-Mail-Zustellbarkeit?
Zwischen dem Absenden und dem Lesen liegen drei mögliche Ausgänge: Der Empfangsserver lehnt ab, er nimmt an und legt die Nachricht in den Spam-Ordner, oder er legt sie in den Posteingang. Dein Versandtool sieht nur die Antwort des Servers und meldet die letzten beiden Fälle gemeinsam als zugestellt. Die Zustellrate trennt also nur die Ablehnung von der Annahme. Zustellbarkeit meint den dritten Fall, und genau den zeigt dir kein Bericht.
Die Zustellbarkeit hängt an zwei voneinander unabhängigen Prüfungen. Die erste ist technisch und läuft bei jeder einzelnen Nachricht: Passen `SPF`, `DKIM` und `DMARC` zur Absenderadresse, kommt die Nachricht über eine verschlüsselte Verbindung, ist die Kopfzeile korrekt aufgebaut. Die zweite ist Ruf und entsteht über Wochen aus dem Verhalten deiner Empfänger: Beschwerdequote, Öffnungen, harte Rückläufer, Treffer auf stillgelegten Adressen. Ein Hinweis zur Sprache: Ein Bounce ist hier eine abgewiesene Nachricht und hat nichts mit der Absprungrate aus der Web-Analyse zu tun.
Praktisch heißt das: Die Technik ist eine Bedingung, kein Vorteil. Sie ist an einem Nachmittag erledigt und verhindert Ablehnungen, sie erzeugt aber keine einzige Öffnung. Der Ruf entsteht dagegen nur langsam, und er wird von genau den Entscheidungen gemacht, die sich nach Marketing anfühlen: wie du Adressen sammelst, wie oft du schreibst, wie leicht die Abmeldung zu finden ist und ob Empfänger im Verteiler bleiben, die seit einem Jahr nichts mehr geöffnet haben. Eine kleinere, saubere Liste stellt regelmäßig besser zu als eine große.
Warum ist E-Mail-Zustellbarkeit wichtig?
Google verlangt von Absendern eine Beschwerdequote unter 0,30 Prozent und empfiehlt als Dauerzustand unter 0,10 Prozent. Bei 2.000 zugestellten Nachrichten sind das sechs beziehungsweise zwei Personen, die auf "Spam melden" tippen. Die Quote selbst bekommen kleine Absender nicht zu sehen, weil Google in den Postmaster Tools erst ab einem gewissen Tagesvolumen Daten ausweist. Wer die Zustellbarkeit erst prüft, wenn die Öffnungsrate einbricht, sieht das Problem also frühestens Monate nach seiner Entstehung.
E-Mail-Zustellbarkeit in der Praxis
- 01Ein Betrieb verschickt seinen Newsletter mit der eigenen GMX-Adresse als Absender. Der Versanddienst kann sich für gmx.at nicht ausweisen, die Richtlinie dieser Domain steht auf quarantine, und die Nachricht landet erwartungsgemäß im Spam-Ordner.
- 02Eine Liste mit 4.000 Adressen wird auf die 1.400 reduziert, die im letzten Jahr etwas geöffnet haben. Die absolute Zahl der Öffnungen bleibt fast gleich, die Beschwerdequote sinkt, und der Ruf der Absenderdomain erholt sich über die nächsten Aussendungen.
- 03Eine einzige Aussendung an 5.000 Gmail-Adressen zum Jahreswechsel macht den Absender dauerhaft zum Massenversender im Sinne der Google-Richtlinien, auch wenn danach nur noch 300 Nachrichten im Monat rausgehen.
