Kundensegmentierung

Kundensegmentierung teilt den Markt in Gruppen, die sich in ihrem Verhalten oder Bedarf so unterscheiden, dass du sie unterschiedlich behandeln kannst. Die klassischen Anforderungen lauten: unterscheidbar, erreichbar, groß genug, um den Aufwand zu rechtfertigen. Die eigentliche Prüfung ist aber pragmatischer. Ein Segment verdient seinen Namen erst, wenn du für die eine Gruppe etwas anderes tust als für die andere: anderer Preis, anderer Umfang, anderer Kanal, andere Betreuung.

Im Mittelstand tragen selten die demografischen Achsen. Nützlicher sind der Anlass, aus dem jemand kauft, die Zahlungsbereitschaft für ein Ergebnis, der Betreuungsaufwand über die Laufzeit und der Beschaffungsweg, also ob am Ende eine Fachabteilung oder ein Einkauf unterschreibt. Branche allein ist meist eine Sortierung, keine Segmentierung: Zwei Betriebe derselben Branche können völlig gegensätzliche Kaufprozesse haben.

Der praktische Nutzen zeigt sich zuerst im Preisgespräch. Wenn vorher festgelegt ist, welches Segment welchen Nachlass gegen welche Gegenleistung bekommen kann, muss im Termin niemand improvisieren. Genauso sortiert die Segmentierung, wem du aktiv hinterhergehst und wen du sein lässt. Und sie hat eine unbequeme Kehrseite: Segmente, für die du nichts anders machst, kannst du streichen. Sie kosten Pflege und ändern nichts.