Was ist Customer Effort Score?
Der Customer Effort Score misst, wie anstrengend eine Interaktion für den Kunden war. Die Originalfrage aus der Studie lautet wörtlich "How much effort did you personally have to put forth to handle your request?" und wurde auf einer Skala von 1 bis 5 beantwortet, wobei 5 für sehr hohen Aufwand steht. Vorgestellt haben ihn Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman 2010 im Harvard Business Review. Eine später verbreitete Variante dreht die Frage in eine Zustimmung um ("Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht") und nutzt sieben Stufen. Beide Varianten sind im Umlauf, weshalb ein CES ohne Angabe der Skala nicht vergleichbar ist.
Der Punkt des Maßes ist nicht die Zahl, sondern die Blickrichtung. Zufriedenheit und Empfehlungsabsicht fragen, wie gut es war. Der Aufwand fragt, was im Weg stand. Die Autoren führen die stärkere Vorhersagekraft in Serviceverläufen auf zwei Eigenschaften zurück: Der CES erfasst den einzelnen Vorgang statt eines Gesamteindrucks vom Unternehmen, und er bildet negative Erlebnisse genauso ab wie positive. Der Net Promoter Score bleibt daneben sinnvoll, aber auf einer anderen Ebene: Er beschreibt die Beziehung, der CES den Vorgang.
Praktisch gehört die Frage an eine Stelle, an der ein Vorgang gerade abgeschlossen wurde: nach einem gelösten Ticket, nach dem Onboarding, nach der ersten Rechnung. Sie beantwortet sich in fünf Sekunden und liefert eine Rangliste deiner Reibungspunkte. Die Grenze des Maßes sollte man mitdenken: Es misst Reibung in einem Ablauf, nicht den Wert deines Angebots. Ein Produkt, das niemand braucht, kann mühelos zu bedienen sein und wird trotzdem nicht gekauft.
Warum ist Customer Effort Score wichtig?
Die Zahlen hinter dem Maß sind ungewöhnlich deutlich: In der zugrunde liegenden Erhebung des Customer Contact Council mit über 75.000 Kunden über drei Jahre gaben 94 Prozent derjenigen mit geringem Aufwand an, wieder kaufen zu wollen, und 88 Prozent, mehr ausgeben zu wollen. Nur 1 Prozent wollte negativ über das Unternehmen sprechen. Umgekehrt kündigten 81 Prozent derjenigen, die ein Problem mühsam lösen mussten, negative Mundpropaganda an. Reibung ist damit kein Komfortthema, sondern der direkteste Weg, wie Service Umsatz zerstört.
Customer Effort Score in der Praxis
- 01Nach jedem geschlossenen Support-Ticket eine Frage: Wie leicht war es, dieses Anliegen zu klären?
- 02Nach dem Onboarding, weil dort die meiste unnötige Mühe entsteht und sie sich noch korrigieren lässt.
- 03Nicht als Quartalszahl im Bericht, sondern als Rangliste: Welcher Ablauf hat diesen Monat den höchsten Aufwand erzeugt?
