Ein Relaunch endet immer mit derselben Frage: Ist es jetzt besser? Wer vor dem Relaunch messen will, bekommt meistens zu hören, dass dafür keine Zeit ist, und dass die Zahlen ja im Werkzeug stehen. Der zweite Teil stimmt sogar. Nur haben diese Zahlen ein Ablaufdatum, und die Fristen sind kürzer, als fast jeder vermutet: zwei Monate, vierzig Wochen, sechzehn Monate. Der Umbau löscht die Vergangenheit nicht, die Aufbewahrungsregeln der Werkzeuge tun es. Diese Seite zeigt, welche vier Zahlen du vorher festhalten musst, wie groß ein Unterschied sein muss, damit er kein Zufall ist, und ab wann du nach dem Umbau überhaupt messen darfst.
Warum kommen die Zahlen nach dem Relaunch nicht zurück?
Weil jedes der drei Werkzeuge, aus denen die Antwort kommen müsste, ein eigenes Gedächtnis hat, und keines davon reicht so weit, wie der Vergleich es bräuchte.
In Google Analytics stehen für Ereignisdaten zwei Werte zur Auswahl: 2 Monate oder 14 Monate, die längeren Zeiträume gibt es nur in der kostenpflichtigen 360-Fassung. Was älter ist, verschwindet, und zwar wörtlich so: "Die Daten, bei denen das Ende der Aufbewahrungsdauer erreicht ist, werden jeden Monat automatisch gelöscht." Dazu gehört eine Einschränkung, die selten mitgesagt wird und die dir hilft: Die Einstellung "hat keine Auswirkungen auf standardmäßige aggregierte Berichte", sie trifft nur explorative Datenanalysen und Trichterberichte. Deine Monatssummen bleiben also. Die freie Auswertung über den Zeitraum davor, mit eigenen Segmenten und Pfaden, ist bei zwei Monaten Einstellung nach einem Quartal weg.
Die Felddaten zum Tempo deiner Seite kommen aus dem Chrome User Experience Report. Sie sind laut Google ein "28-day rolling average of aggregated metrics", also immer ein gleitendes Mittel der letzten 28 Tage, kein Tageswert. Die Historie dazu reicht 40 Wochen zurück, standardmäßig ausgeliefert werden 25 Wochen. Das sind gut neun Monate, also weniger als ein Jahr. Und für viele kleine Seiten gibt es diese Zahl überhaupt nicht: Wer die Schwelle nicht erreicht, ist nicht im Datensatz enthalten, nötig ist dafür "a minimum number of visitors".
Am längsten erinnert sich die Search Console. Google schreibt dazu in der eigenen Hilfe: "Search Console keeps data for the last 16 months." Das ist das größte der drei Fenster, und selbst das ist knapp, sobald der Vergleich zwei volle Jahresverläufe umfassen soll.
Welche vier Zahlen hältst du fest?
Erstens: Klicks, Impressionen und Position je einzelner URL. Nicht die Summe für die Domain. Ein Relaunch ändert Seitenzuschnitte und oft auch Adressen, und die Summe verrät dir hinterher nicht, welche Seite den Verlust trägt. Der Export der letzten zwölf Monate aus der Search Console, Zeile für Zeile, ist die Grundlage für jede spätere Aussage. Er ist auch die einzige der vier Zahlen, die den Jahresverlauf mitliefert, also die Antwort auf den Einwand "das ist doch nur die Saison".
Zweitens: LCP, INP und CLS aus Felddaten, nicht aus dem Labortest. Der Labortest misst eine simulierte Sitzung auf einem simulierten Gerät, die Felddaten messen deine echten Besucher. Dass der Wert zählt, sagt Google in der eigenen Dokumentation klar, aber ohne Übertreibung: "Core Web Vitals are used by our ranking systems", zugleich gebe es "no single signal". Ein Relaunch tauscht die Technik unter der Seite aus, das Tempo ist also der Wert, der sich mit ziemlicher Sicherheit verändert, in beide Richtungen.
Drittens: die Zahl der Abschlüsse je Monat, absolut. Nicht die Conversion Rate. Die Rate sieht nach dem Umbau schnell besser aus, wenn gleichzeitig weniger Menschen kommen. Und die absolute Zahl entscheidet, ob ein Unterschied überhaupt erkennbar ist, dazu gleich mehr.
Viertens: was ein Abschluss wert ist. Also die Quote, mit der aus einer Anfrage ein Auftrag wird, und der durchschnittliche Auftragswert. Diese Zahl hat kein Ablaufdatum, weil kein Werkzeug sie speichert. Sie steht im CRM oder in der Buchhaltung, meistens gar nicht ausgerechnet. Sie ist die einzige der vier, mit der du einen Anstieg der Anfragen von einem besseren Geschäft unterscheiden kannst.
Wie groß muss der Unterschied sein, damit er kein Zufall ist?
Hier liegt der Teil, den fast jede Relaunch-Auswertung überspringt. Anfragen kommen unregelmäßig. Zwei Monate mit derselben Website liefern nie dieselbe Zahl, und dieser Abstand hat nichts mit dem Umbau zu tun. Wie weit die beiden Werte auseinanderliegen dürfen, ohne dass mehr dahintersteckt als Zufall, hängt allein an der absoluten Zahl der Abschlüsse.
Wir haben das für den Normalfall eines Dienstleisters gerechnet, mit dem üblichen Zufallsmodell für gezählte Ereignisse und dem üblichen 95-Prozent-Bereich. Bei 20 Anfragen im Monat davor und danach muss sich die Zahl fast verdoppeln, bevor sie sich vom Rauschen abhebt: plus 86 Prozent. Bei 50 sind es plus 48 Prozent, bei 100 plus 32 Prozent, bei 250 plus 19 Prozent, bei 500 plus 13 Prozent.
Dreht man die Rechnung um, wird die Sache unbequem. Wer eine Verbesserung um 30 Prozent belastbar nachweisen will, mit den üblichen 80 Prozent Aussagekraft, braucht je Zeitraum rund 228 Abschlüsse. Bei 20 Anfragen im Monat sind das 11,4 Monate davor und 11,4 Monate danach, zusammen knapp 23 Monate. Das ist länger als jedes der drei Werkzeug-Fenster aus dem ersten Abschnitt und ein Vielfaches der zwei Monate, die eine unveränderte Analytics-Einstellung aufhebt.
Die ehrliche Folgerung daraus ist nicht, dass man es lassen soll. Sie lautet: Bei kleinen Zahlen ist der Monatsvergleich kein Beweis, sondern ein Hinweis. Dann zählen die Zwischengrößen, die häufiger vorkommen: Sitzungen, Formularaufrufe, abgebrochene Formulare, Klicks auf die Telefonnummer. Und ein Vergleich innerhalb desselben Zeitraums, wie beim A/B-Testing, schlägt den Vergleich zwischen zwei Zeiträumen immer, weil er Saison, Wetter und Markt konstant hält.
Wann darfst du nach dem Umbau überhaupt messen?
Nicht in der ersten Woche. Google schreibt zum Umzug einer Website mit geänderten Adressen, ein kleines bis mittleres Projekt brauche "a few weeks for most pages to move", größere länger. Und weiter: "the visibility of your content in Search may fluctuate temporarily during the move. This is normal and a site's rankings will settle down over time."
Für das Tempo gilt eine harte technische Grenze: Weil die Felddaten ein Mittel über 28 Tage sind, enthält jeder Wert in den ersten vier Wochen nach dem Umbau noch Sitzungen auf der alten Seite. Der erste saubere Blick auf LCP, INP und CLS ist frühestens 28 Tage nach dem Umschalten möglich, davor mischen sich alt und neu.
Was du in den ersten Tagen sehr wohl anschauen musst, sind keine Erfolgszahlen, sondern Fehlerzahlen: Seiten, die nicht mehr erreichbar sind, fehlende 301-Weiterleitungen, verlorene Formulare, ein versehentlich mitgezogenes noindex aus der Testumgebung. Diese Prüfung ist kein Messen, sondern Schadensbegrenzung, und sie ist der zweite Grund, warum die Zahlen aus Woche eins nichts über die Qualität des neuen Auftritts sagen. Welche Posten nach dem Start ohnehin weiterlaufen, steht in Website-Kosten: der Bau ist die kleinere Zahl.
Was tust du, wenn die Zahlen fehlen?
Das ist der Normalfall, und er ist kein Grund, den Umbau zu verschieben. Drei Dinge lassen sich heute erledigen, auch wenn der Relaunch nächste Woche startet.
Die Aufbewahrung in Analytics auf den höheren Wert stellen: Das dauert zwei Minuten und wirkt nur nach vorne, also je früher desto besser. Den URL-Export aus der Search Console ziehen und als Datei ablegen, unabhängig vom Werkzeug. Und die vierte Zahl einmal ausrechnen, weil sie ohnehin nirgends steht: Wie viele Anfragen wurden im letzten Jahr zu Aufträgen, und was war ein Auftrag im Schnitt wert.
Wenn selbst dafür die Zeit fehlt, bleibt die ehrliche Variante: aufschreiben, welche Zahl fehlt, und später nicht so tun, als hätte man sie gehabt. Ein Baseline-Wert aus vier Wochen ist wenig, aber er ist ehrlich und seine Schwäche lässt sich benennen. Eine erfundene Vergleichszahl ist schlimmer als gar keine, weil auf ihr Entscheidungen aufbauen.
Drei Hebel vor dem nächsten Relaunch
Erstens: den Export vor der Umschaltung machen, nicht danach. Zwölf Monate Search-Console-Daten je URL als Datei, dazu die Monatssummen der Abschlüsse. Das ist eine halbe Stunde Arbeit und der einzige Teil, der sich später nicht nachholen lässt.
Zweitens: die Vergleichsfrage vorher formulieren. Welche Zahl soll sich um wie viel ändern, bis wann. Wer das vorher hinschreibt, sieht an der Rechnung aus dem dritten Abschnitt sofort, ob die eigene Fallzahl die Frage überhaupt beantworten kann.
Drittens: die Zwischengrößen mitnehmen. Formularaufrufe, Abbrüche, Klicks auf Telefonnummer und Mailadresse kommen zehn- bis hundertmal häufiger vor als Abschlüsse. Sie sind der einzige Weg, bei kleinen Zahlen in vertretbarer Zeit zu einer belastbaren Aussage zu kommen.
Wenn du vor einem Umbau stehst und wissen willst, welche deiner Zahlen gerade ablaufen, schauen wir uns das gern gemeinsam an 🙂