Die meisten Dienstleister behandeln ihr Google-Unternehmensprofil wie einen Verzeichniseintrag: einmal ausgefüllt, dann vergessen. Dabei ist es bei ortsgebundenen Anfragen die erste Seite, die jemand von dir sieht - mit Bewertungen, Öffnungszeiten, Fotos und Telefonnummer, lange bevor ein Klick auf deiner Website landet. Wer dort dünn aussieht, verliert die Anfrage in einem Moment, den keine Analytics-Auswertung zeigt. Schauen wir uns an, was Google im lokalen Ranking tatsächlich bewertet, welche Angaben ein Sperrrisiko sind, wie du Bewertungen zu einem Kanal statt zu Zufall machst und was sich ändert, seit ein wachsender Teil der Empfehlungen aus KI-Tools kommt.
Warum entscheidet dein Profil, bevor jemand deine Website sieht?
Weil die Prüfung dort stattfindet und nicht bei dir. Die Local Consumer Review Survey 2026 von BrightLocal (veröffentlicht am 11. Februar 2026, 1.002 befragte erwachsene Verbraucherinnen und Verbraucher in den USA) zeigt: 97 Prozent lesen Bewertungen über lokale Unternehmen, 41 Prozent tun das nach eigener Angabe immer - im Vorjahr waren es 29 Prozent. 85 Prozent sagen, positive Bewertungen machen die Nutzung wahrscheinlicher, 77 Prozent lassen sich von negativen abschrecken. Und erst danach kommt deine Website ins Spiel: 54 Prozent besuchen sie, nachdem sie positive Bewertungen gelesen haben. Wichtig für die Einordnung: Das ist ein US-Panel, keine Zahl für Österreich oder Deutschland. Die Reihenfolge - erst Profil, dann Website - deckt sich aber mit dem, was wir in Projekten sehen.
Dazu kommt ein Punkt, den fast alle unterschätzen: Der größere Teil der Aufrufe kommt nicht von Leuten, die deinen Namen kennen. Die bislang breiteste öffentliche Auswertung dazu ist BrightLocals Google-My-Business-Insights-Studie mit 45.264 anonymisierten Einträgen aus 36 Branchen. Sie ist ehrlicherweise alt - veröffentlicht am 15. Juli 2019, die Daten stammen aus September 2017 bis Dezember 2018 - und die Größenordnungen haben sich seither verschoben. Ihr strukturelles Ergebnis hält sich trotzdem: 84 Prozent der Suchen, über die ein Profil gefunden wurde, waren sogenannte Discovery-Suchen, also Kategorie- oder Leistungsanfragen, und nur 16 Prozent direkte Suchen nach dem Unternehmensnamen. Dein Profil ist damit kein Adressschild für Bestandskunden, sondern ein Kanal für Menschen, die dich noch nicht kennen. Rund 5 Prozent der Profilaufrufe führten damals zu einer Aktion: Website-Klick, Anruf oder Route.
Was bewertet Google im lokalen Ranking wirklich?
Google beschreibt das in der eigenen Hilfe mit drei Faktoren. Relevanz: "Die Relevanz bezieht sich darauf, inwieweit ein Unternehmensprofil mit dem Gesuchten übereinstimmt." Entfernung: "Die Entfernung bezieht sich darauf, wie weit ein Unternehmen vom Suchenden entfernt ist." Und Bekanntheit: "Damit ist der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens gemeint." Dazu zwei Sätze, die viele Angebote am Markt entzaubern: "Unternehmen mit vollständigen und korrekten Informationen werden mit höherer Wahrscheinlichkeit in den lokalen Suchergebnissen angezeigt" und "Ein besseres lokales Ranking bei Google kann nicht eingefordert werden, auch nicht gegen Bezahlung."
Von den drei Faktoren kannst du genau zwei beeinflussen. Die Entfernung ist gesetzt, sie hängt am Suchenden. Relevanz steuerst du über Kategorie, hinterlegte Leistungen, Beschreibung und die Frage, ob deine Website dasselbe Thema trägt wie dein Profil. Bekanntheit entsteht außerhalb des Profils: Bewertungen, Erwähnungen, Verlinkungen, Einträge in seriösen Verzeichnissen. Google selbst sagt dazu: "Je mehr Rezensionen und positive Bewertungen Ihr Unternehmen erhält, desto besser kann das Ranking ausfallen." Interessant ist ein Detail aus der Praxis-Seite: In der Local Search Ranking Factors 2026 von Whitespark, einer Befragung von Local-SEO-Fachleuten vom 6. November 2025, zählt es zu den einflussreichen Faktoren, ob ein Unternehmen zum Suchzeitpunkt geöffnet hat - die Autoren berichten sogar von nachlassenden Rankings in der letzten Stunde vor Feierabend. Das ist eine Experteneinschätzung und kein Google-Statement, aber die Konsequenz kostet nichts: Öffnungszeiten und Feiertage gehören gepflegt, sonst bist du für einen Teil der Suchen schlicht nicht im Rennen.
Welche Angaben sind Pflicht - und welche eine Falle?
Die Falle ist fast immer der Name. Googles Richtlinien zur Darstellung von Unternehmen verlangen den realen Namen, so wie er auf dem Schild, der Website und dem Briefpapier steht. Marketing-Zusätze, Ortsangaben und Keywords gehören nicht hinein. "Muster Malerei - Maler Wien günstig" ist also kein Trick, sondern ein Regelverstoß - und Google behält sich ausdrücklich vor, Profile zu sperren, die gegen die Richtlinien verstoßen. Ein gesperrtes Profil heißt: Kanal weg, ohne Vorwarnung, mitten im Geschäftsjahr.
Drei weitere Punkte, an denen Dienstleister regelmäßig hängen bleiben. Erstens die Adresse: Wenn du zum Kunden fährst statt Kundschaft zu empfangen, sollst du die Adresse ausblenden und ein Einzugsgebiet hinterlegen. Ein Büro im Coworking-Space darfst du laut Richtlinien nur listen, wenn es deutlich beschildert, während der Öffnungszeiten besetzt ist und dort tatsächlich Kundschaft empfangen wird. Zweitens die Kategorie: Google will so wenige Kategorien wie möglich und formuliert die Regel als Satzanfang - das Unternehmen ist ein X, nicht: es bietet X an. Die Hauptkategorie ist die wichtigste inhaltliche Entscheidung im ganzen Profil, alles Weitere gehört in die Leistungen. Drittens die Konsistenz: Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall gleich lauten, im Profil, auf der Website, im Impressum und in jedem Verzeichnis. Was das im Detail bedeutet, steht im Glossar unter NAP-Konsistenz und Google-Unternehmensprofil.
Wie wird aus Bewertungen ein Kanal statt Zufall?
Indem du fragst. Die BrightLocal-Erhebung ist an dieser Stelle ungewöhnlich eindeutig: 83 Prozent derjenigen, die um eine Bewertung gebeten wurden, haben auch eine geschrieben. Gleichzeitig sind die Erwartungen härter geworden - 74 Prozent suchen gezielt nach Bewertungen aus den letzten drei Monaten, 47 Prozent nutzen kein Unternehmen mit weniger als 20 Bewertungen, und 31 Prozent kommen erst ab 4,5 Sternen infrage. Ein Profil mit zwölf begeisterten Bewertungen aus 2023 ist damit kein Guthaben, sondern ein Warnsignal. Der Hebel ist ein System statt einer Kampagne: nach jedem abgeschlossenen Auftrag eine kurze Bitte mit Direktlink, immer derselbe Satz, immer derselbe Zeitpunkt. Dann läuft der Zufluss mit dem Geschäft mit statt in Wellen.
Zwei Grenzen gehören dazu. Erstens die rechtliche: Der Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet in Nummer 23c gefälschte Bewertungen ausdrücklich, und Nummer 23b untersagt die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Nutzern, ohne angemessene Überprüfung. § 5b Absatz 3 verpflichtet zusätzlich dazu offenzulegen, ob und wie die Echtheit veröffentlichter Bewertungen sichergestellt wird. Gekaufte Sterne sind also kein Graubereich. Zweitens die operative: 81 Prozent der Befragten erwarten eine Antwort auf ihre Bewertung binnen einer Woche, 19 Prozent sogar am selben Tag. Antworten ist kein Höflichkeitsprogramm, sondern der einzige Teil der Bewertungen, den du selbst schreibst - und der einzige Ort, an dem eine schlechte Bewertung noch zu einem Social Proof werden kann.
Was ändert sich, wenn die Empfehlung aus einer KI kommt?
Die Quelle verteilt sich. In derselben BrightLocal-Erhebung ist Googles Anteil als genutzte Bewertungsquelle von 83 auf 71 Prozent gefallen, während KI-Tools wie ChatGPT von 6 auf 45 Prozent gesprungen sind; im Schnitt nutzen die Befragten sechs verschiedene Plattformen. Für dich heißt das: Ein perfekt gepflegtes Google-Profil ist weiterhin die Basis, aber es ist nicht mehr die einzige Adresse, an der über dich entschieden wird. Wer nur dort Bewertungen hat, sieht überall sonst leer aus.
Praktisch folgen daraus drei Dinge, die alle mit Datenhygiene zu tun haben. Erstens müssen deine Eckdaten überall identisch sein, sonst kann eine Maschine nicht entscheiden, welche Version stimmt - genau das meint NAP-Konsistenz. Zweitens gehören Leistungen, Einzugsgebiet und Preisrahmen als Text auf deine Website, nicht nur ins Profil und schon gar nicht nur in eine Grafik; das ist der Rohstoff, aus dem AI Overviews und Answer Engine Optimization überhaupt Antworten bauen. Drittens hilft sauberes Schema-Markup vom Typ LocalBusiness, damit die Angaben maschinenlesbar an derselben Stelle stehen wie im Profil. Der ehrliche Vorbehalt dazu: Es gibt keine belastbare öffentliche Zahl dazu, wie häufig KI-Systeme Profildaten zitieren. Belegt ist die Nutzung durch die Kundschaft, nicht der Mechanismus dahinter - das genügt als Grund, konsistent zu sein, aber nicht für Versprechen.
Und der Punkt, der am wenigsten mit Technik zu tun hat: Eine lokale Suche kommt fast immer mit Handlungsabsicht. Wer "Steuerberatung in der Nähe" tippt, will heute jemanden erreichen. Wenn dein Profil die Anfrage einsammelt und dann drei Tage niemand zurückruft, hast du ein Problem mit Speed to Lead und nicht mit Local SEO.
Die drei Hebel
1. Profil auf Regelkonformität prüfen. Name ohne Keywords, richtige Hauptkategorie, Adresse je nach Geschäftsmodell sichtbar oder ausgeblendet, Öffnungszeiten inklusive Feiertagen. Eine Stunde Arbeit, die ein Sperrrisiko entfernt.
2. Bewertungen zum Prozess machen. Feste Bitte nach Auftragsabschluss, Direktlink, Antwort binnen einer Woche. Nicht die Menge entscheidet, sondern die Aktualität.
3. Eckdaten überall angleichen. Name, Adresse, Telefonnummer identisch in Profil, Impressum, Website und Verzeichnissen - plus LocalBusiness-Markup auf der Kontaktseite.
Wenn du magst, sehen wir uns dein Profil einmal gemeinsam an: was regelkonform ist, wo dir Anfragen entgehen und welche drei Angaben du diese Woche ändern solltest. 🙂