Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur ordnet alle Namen eines Unternehmens in eine Hierarchie: die Dachmarke oben, darunter Produktnamen, Sparten, Untermarken und zugekaufte Firmen. Drei Grundformen sind gebräuchlich. Beim geführten Haus trägt ein Name alles, die Untermarken sind beschreibende Zusätze. Beim Haus der Marken stehen mehrere eigenständige Namen nebeneinander, die Muttergesellschaft bleibt im Hintergrund. Dazwischen liegt die abgesicherte Variante, bei der eine eigenständige Marke sichtbar von der Dachmarke gestützt wird.
Die Entscheidung ist keine Geschmacksfrage, sondern eine Kostenfrage. Jeder eigenständige Name braucht eigene Wiedererkennung, eigene Inhalte, oft eine eigene Domain und einen eigenen Markenschutz, und zwar dauerhaft, nicht einmalig. Ein zusätzlicher Name ist deshalb nur dann richtig, wenn er eine andere Zielgruppe, ein anderes Preisniveau oder ein anderes Risiko abdeckt als die Dachmarke. Alles andere ist ein Name, der Aufmerksamkeit vom Hauptnamen abzieht statt sie hinzuzufügen.
Im Alltag kleinerer Unternehmen entsteht die Frage selten als Strategieprojekt, sondern als Aufräumarbeit: Über die Jahre haben sich drei Produktnamen, zwei Domains und eine Untermarke angesammelt, und niemand erkennt mehr, was wozu gehört. Der Reflex ist dann ein Rebranding mit neuem Namen. Meistens reicht die kleinere Antwort: festlegen, welcher Name führt, die anderen als beschreibende Bezeichnungen darunter hängen und die überzähligen Domains per Weiterleitung auf den führenden Namen zeigen lassen.
Warum ist Markenarchitektur wichtig?
Jeder zusätzliche eigenständige Name kostet dauerhaft, und der Markenschutz ist dabei der kleinste Posten: Die elektronische Anmeldung beim DPMA liegt bei 290 Euro für bis zu drei Klassen, die Verlängerung nach zehn Jahren bei 750 Euro. Teurer sind die Wiedererkennung, die eigenen Inhalte und die Pflege, die jeder Name für sich braucht. Eine Markenarchitektur beantwortet vorher, für welche Namen sich das über zehn Jahre trägt.
Markenarchitektur in der Praxis
- 01Ein Handwerksbetrieb führt drei Sparten unter einem Namen und benennt sie beschreibend, statt für jede eine eigene Marke aufzubauen.
- 02Eine Agentur gibt ihrem Tool einen eigenen Produktnamen, weil es an eine andere Zielgruppe verkauft wird als die Dienstleistung.
- 03Nach einem Zukauf läuft die übernommene Firma zwei Jahre sichtbar unter ihrem alten Namen mit dem Zusatz der Dachmarke, bevor der Name verschwindet.
