Was ist Preisanker?
Ein Preisanker ist der Bezugspunkt, an dem ein Preis beurteilt wird. Kaum jemand bewertet eine Zahl für sich allein, fast immer wird sie mit einer anderen verglichen: dem zuerst genannten Betrag, einer Preisliste, einem durchgestrichenen Preis, dem Angebot eines Mitbewerbers oder dem, was jemand beim letzten Mal bezahlt hat. Die Psychologie nennt den Mechanismus Ankereffekt, beschrieben haben ihn Amos Tversky und Daniel Kahneman 1974. Der Anker zieht die Einschätzung in seine Richtung, auch wenn er erkennbar willkürlich ist, und auch bei Menschen, die sich auskennen.
Wie stark das auch Fachleute trifft, zeigt eine Studie von Gregory Northcraft und Margaret Neale aus dem Jahr 1987. 21 Immobilienmakler aus Tucson besichtigten ein Haus, bekamen eine zehnseitige Mappe mit Vergleichsobjekten und sollten den Wert schätzen. Der einzige Unterschied war der angegebene Listenpreis. Bei 65.900 Dollar schätzten die Makler den Wert im Schnitt auf 67.811 Dollar, bei 83.900 Dollar auf 75.190 Dollar. In einem zweiten Durchgang nannten nur 19 Prozent der Makler den Listenpreis als einen der Faktoren, die sie berücksichtigt hatten, bei den Laien waren es 37 Prozent. Der Anker wirkt also auch dort, wo ihn niemand bemerkt.
Für Angebote heißt das zweierlei. Wer zuerst eine begründete Zahl nennt, setzt den Rahmen, in dem verhandelt wird. Wer dagegen klingt wie alle anderen, bekommt den Anker von außen: Dann werden die Angebote der Mitbewerber zum Maßstab, und jede Zahl wird am Durchschnitt gemessen. Ein Gegenanker kann auch eine andere Bezugsgröße sein, etwa die Kosten des heutigen Zustands oder die Gesamtkosten über mehrere Jahre. Durchgestrichene Preise als Anker sind gegenüber Verbrauchern geregelt: In Deutschland verlangt § 11 der Preisangabenverordnung bei jeder Preisermäßigung für eine Ware die Angabe des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage, in Österreich § 9a des Preisauszeichnungsgesetzes für Sachgüter ebenso. Mit Anchor-Text, dem Linktext aus der Suchmaschinenoptimierung, hat der Begriff nichts zu tun.
Warum ist Preisanker wichtig?
Der Effekt ist echt, aber kleiner als sein Ruf. Eine Meta-Analyse von Li, Maniadis und Sedikides aus dem Jahr 2021 über 53 Studien zu Zahlungs- und Verkaufsbereitschaft findet einen mittleren Effekt, kleiner als in den frühen Studien, und die Autoren lesen ihn als Obergrenze. Stärker war er bei Ankern, die nicht zufällig gewählt sind, und außerhalb des Labors, also genau dort, wo Angebote geschrieben werden.
Preisanker in der Praxis
- 01Eine Agentur nennt im Erstgespräch zuerst die Spanne vom kleinsten bis zum größten Projekt des letzten Jahres, bevor das konkrete Angebot kommt.
- 02Ein Installateur stellt im Angebot die Reparatur neben die Kosten eines kompletten Austauschs, damit nicht nur das Angebot der Konkurrenz als Maßstab bleibt.
- 03Ein Onlineshop streicht einen alten Preis nur durch, wenn er den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage dazuschreibt, wie es § 11 der Preisangabenverordnung verlangt.
