Es ist die erste Frage jedes Interessenten und die letzte, die viele Websites beantworten: Was kostet das? Kaum eine Entscheidung spaltet Dienstleister und B2B-Anbieter so zuverlässig wie die, ob Preise öffentlich auf die Website gehören. Die eine Seite fürchtet, Verhandlungsspielraum zu verschenken und der Konkurrenz die Kalkulation zu zeigen. Die andere verliert still Anfragen an Anbieter, bei denen der Preis eine Suche entfernt ist. Schauen wir uns an, was die Daten sagen - und wo die ehrliche Grenze der Preistransparenz verläuft.
Warum ist die Preisfrage überhaupt ein Streitfall?
Weil zwei Logiken kollidieren. Die klassische Vertriebslogik sagt: Erst Wert zeigen, dann über Geld reden - wer den Preis nackt auf die Website stellt, wird verglichen, bevor er erklären durfte. Die Käufer-Realität sagt inzwischen etwas anderes. Gartner hat im Mai 2026 veröffentlicht (645 B2B-Käufer, befragt August bis September 2025): 70 Prozent bevorzugen einen komplett digitalen Self-Service-Kauf, 67 Prozent möchten am liebsten ganz ohne Vertriebskontakt kaufen - ein Jahr zuvor waren es 61 Prozent. Der Trend beschleunigt sich also. Interessant ist der Gegenpol im selben Datensatz: 69 Prozent validieren KI-Rechercheergebnisse lieber noch einmal mit einem Menschen. Es geht deinen Käufern nicht um Mensch oder Maschine - es geht darum, dass sie selbst entscheiden, wann der Mensch ins Spiel kommt. Und in der Phase davor recherchieren sie entlang der gesamten Customer Journey allein. Wer dort die wichtigste Frage offenlässt, spielt in dieser Phase schlicht nicht mit.
Was passiert, wenn Interessenten keinen Preis finden?
Sie gehen - und zwar unsichtbar. Die ausführlichsten Zahlen dazu liefert die TrustRadius-Reihe "B2B Buying Disconnect" (US-Software-Einkäufer, der Mechanismus ist aber kaum branchenspezifisch). 2022, mit 2.185 Befragten: 81 Prozent wollen Preisinformationen selbst finden, 54 Prozent suchen sie gleich zu Beginn der Recherche - und 16 Prozent streichen einen Anbieter komplett von der Liste, wenn sie keine finden. 2023, mit 1.604 Befragten: Nicht auffindbare Preise sind Abbruchgrund Nummer eins - 54 Prozent kaufen dann eher nicht. Umgekehrt sagten 72 Prozent, transparente Preise erhöhen ihre Kaufwahrscheinlichkeit.
Das Tückische daran: Dieser Abfluss taucht in keiner Statistik auf. Wer wegen fehlender Preise abspringt, hat nie ein Formular ausgefüllt und nie angerufen - er fehlt einfach. Deine Conversion-Rate misst nur die, die trotzdem geblieben sind. Das Loch sitzt ganz oben im Funnel, genau dort, wo du es ohne Nachfragen bei verlorenen Interessenten nie zu sehen bekommst.
Und wer zeigt seine Preise wirklich?
Deutlich weniger Anbieter, als die Nachfrage vermuten ließe. Die größte Erhebung dazu stammt von OpenView (2.200 SaaS-Firmen, erhoben 2018, aktualisiert 2021 - als Richtwert also ehrlich gealtert): 45 Prozent veröffentlichen Preise, 55 Prozent nicht. Spannend ist die Staffelung nach Dealgröße: Bei Jahresverträgen unter 1.000 US-Dollar zeigen 84 Prozent ihre Preise, zwischen 5.000 und 25.000 noch 33 Prozent, über 25.000 nur noch 17 Prozent. Je dicker der Deal, desto größer die Geheimniskrämerei - und desto leerer das Feld für den, der trotzdem zeigt.
Das Standardargument dagegen lautet: Große Summen kauft niemand ungesehen online. Auch das tragen die Daten nicht mehr. Laut McKinseys neuntem B2B Pulse (2024, 3.942 Entscheider) wären 39 Prozent der B2B-Käufer bereit, mehr als 500.000 US-Dollar pro Bestellung über Self-Service- oder Remote-Kanäle auszugeben - zwei Jahre davor waren es 28 Prozent. Die Zahlungsbereitschaft im Digitalen ist da. Was fehlt, ist meist nur die Zahl auf der Seite.
Was hat der Preis mit Google und KI zu tun?
Mehr als je zuvor, denn die Preisfrage wird längst nicht mehr nur auf deiner Website gestellt. "Was kostet eine Website", "was kostet ein Steuerberater", "was kostet KI-Beratung" - solche Suchanfragen beantwortet Google zunehmend direkt auf der Ergebnisseite, und KI-Assistenten beantworten sie im Chat. SparkToro hat im Juni 2026 auf Similarweb-Daten gezeigt: 68 Prozent der US-Google-Suchen endeten von Januar bis April 2026 ohne einen einzigen Klick, 2024 waren es noch gut 60. Sichtbar ist in dieser Zero-Click-Welt, wessen Antwort zitiert wird - und zitiert wird, wer die Frage strukturiert beantwortet: die Preisfrage als Überschrift, ein ehrlicher Rahmen in zwei bis vier Sätzen direkt darunter. Genau dieses Muster gewinnt das Featured Snippet und landet in KI-Antworten.
Dass sich das lohnt, zeigen zwei Zahlen: Im TrustRadius-Report 2025 (2.058 Käufer) gaben 72 Prozent an, in ihrer Recherche auf Googles AI Overviews zu stoßen - und 90 Prozent klicken die dort zitierten Quellen an. Eine kleine VisibleIQ-Analyse vom März 2026 (75 Kauf-Queries, 2.020 Zitate, entsprechend vorsichtig zu lesen) fand zudem: ChatGPT verlinkt bei Produktfragen zu rund drei Vierteln direkt auf die Website des Anbieters. Ohne Preisseite existiert deine Antwort auf die meistgestellte Frage in diesen Systemen schlicht nicht - zitiert wird dann ein Vergleichsportal oder der Wettbewerber.
Wann ist es legitim, Preise nicht zu zeigen?
Es gibt ehrliche Gründe: echte Enterprise-Projekte, deren Preis zu 90 Prozent am Scope hängt, Ausschreibungen mit vorgegebenen Verfahren, Produkte, die es ohne Analyse gar nicht zu kaufen gibt. Die OpenView-Staffel zeigt ja gerade, dass Zurückhaltung bei großen Deals Marktpraxis ist. Nur: Zwischen Festpreisliste und Schweigen liegt ein ganzes Spektrum. Ab-Preise. Preisspannen mit den drei Faktoren, die den Preis treiben. Beispielprojekte mit echten Zahlen. Ein Einstiegspaket zum Festpreis, hinter dem das Individuelle beginnt. Wer sich fürs komplette Schweigen entscheidet, sollte wissen, was es kostet: unsichtbare Absprünge oben im Funnel - und Erstgespräche, die zur Hälfte aus der Budgetfrage bestehen, also aus Lead-Qualifizierung, die deine Website längst hätte erledigen können.
Drei Hebel für eine Preisseite, die konvertiert
Zeig einen ehrlichen Rahmen statt nichts. "Ab 3.000 Euro" mit den Faktoren, die den Preis nach oben schieben, schlägt sowohl das Schweigen als auch die Fantasie-Preisliste mit Streichpreisen. Interessenten wollen keine Garantie auf den Cent - sie wollen wissen, ob ihr Budget in deiner Liga spielt.
Beantworte die Preisfrage dort, wo sie gestellt wird. Eine eigene Seite, die "Was kostet ...?" wörtlich als Überschrift trägt und die Antwort kompakt direkt darunter liefert, kandidiert für Snippet und KI-Zitat zugleich. Verlink sie intern prominent - mit beschreibendem Anchor-Text wie "Preise und Pakete" statt einem nichtssagenden "mehr erfahren".
Nutz den Preis als Filter. Preistransparenz senkt selten die Nachfrage - sie sortiert sie. Wer deinen Rahmen kennt und trotzdem anfragt, ist ein besserer Lead als drei, die beim ersten Gespräch abspringen. Miss den Effekt sauber: Ein A/B-Test der Preisseite gegen die alte Variante zeigt dir in Anfragequalität und Terminquote, was Transparenz bei dir wirklich verändert.
Ob Preise auf die Website gehören, ist 2026 keine Glaubensfrage mehr - die Daten zeigen klar in eine Richtung, und die Ausnahmen lassen sich ehrlich begründen. Wir praktizieren das übrigens selbst: Unsere Pakete stehen mit Zahlen auf der Website. Wenn du wissen willst, wie ein ehrlicher Preisrahmen für dein Angebot aussehen kann, sprich mit uns - den Termin buchst du direkt online. 💶