Die Frage kommt meistens spät, wenn die Seite schon steht: Woher nehmen wir die Bilder für die Website? Zur Auswahl stehen drei Wege, und alle drei enden mit einer Datei auf dem Bildschirm. Was sie nicht liefern, ist dasselbe Recht daran. Beim Stockbild mietest du eine Erlaubnis mit Bedingungen. Beim generierten Bild bekommst du eine Datei, die niemandem gehört, auch dir nicht. Beim eigenen Foto hältst du am meisten in der Hand, aber selten alles. Dieser Beitrag sortiert die drei Wege nach der Frage, die am Ende zählt: Wer darf das Bild benutzen, wer darf es dir verbieten, und wer zahlt, wenn es schiefgeht.
Was kaufst du, wenn du ein Stockbild kaufst?
Nicht das Bild. Du kaufst die Erlaubnis, es in einem bestimmten Rahmen zu benutzen. Das deutsche Urheberrecht nennt das ein Nutzungsrecht: Der Urheber kann einem anderen einräumen, das Werk auf einzelne oder alle Nutzungsarten zu verwenden, einfach oder ausschließlich, räumlich, zeitlich und inhaltlich begrenzt (§ 31 UrhG). Österreich unterscheidet dieselben zwei Stufen als Werknutzungsbewilligung und Werknutzungsrecht (§ 24 UrhG). Der Unterschied ist keine Formalie: Bei der einfachen Lizenz, die praktisch jedes Stockportal verkauft, darf dieselbe Datei parallel auf tausend anderen Seiten stehen, auch auf der deines Wettbewerbers.
Die Bedingungen stehen in der Lizenz, nicht im Preis. Verbreitete Einschränkungen: kein Weiterverkauf als Bestandteil eines Produkts, keine Verwendung für ein Logo oder eine Marke, bei redaktionellen Bildern keine Werbung, bei vielen Portalen eine Pflicht zur Namensnennung. Und du brauchst den Nachweis. Das Oberlandesgericht Celle hat am 12. Mai 2026 bestätigt, dass die Rechtekette bei Produktfotos belegt werden muss und eine stillschweigende Rechteübertragung nicht genügt (13 U 88/25, referiert bei Kanzlei Plutte, Schadensersatz bei Bildrechteverletzungen). Praktisch heißt das: Rechnung, Lizenztext und Downloaddatum aufbewahren, nicht nur die Datei. Wer drei Jahre später gefragt wird, woher das Bild kommt, hat entweder den Beleg oder ein Problem.
Was kostet ein Bild, für das dir das Recht fehlt?
Mehr als die Lizenz, die du nicht gekauft hast, und das ist der eigentliche Punkt. Gerichte rechnen nach der Lizenzanalogie: Was hätten vernünftige Parteien für diese Nutzung vereinbart? Kommt eine fehlende Namensnennung dazu, verdoppelt sich der Betrag in der Regel. Der Bundesgerichtshof hat das an einem einfachen Schnappschuss durchgerechnet und 100 Euro Lizenzschaden plus 100 Euro Zuschlag für die unterlassene Urheberbenennung zugesprochen (I ZR 187/17, 13. September 2018; das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft steht in § 13 UrhG).
In Österreich musst du dafür nicht auf die Rechtsprechung hoffen, die Verdopplung steht im Gesetz. Wer eine Einwilligung hätte einholen müssen, schuldet "das Doppelte des ihm nach § 86 gebührenden Entgelts", wenn kein höherer Schaden nachgewiesen wird (§ 87 Abs. 3 UrhG). Nach oben ist die Sache offen: Das Landgericht Hamburg sprach am 13. November 2025 für unerlaubt genutzte Architekturfotos 5.100 Euro zu, inklusive eines Zuschlags von 50 Prozent für die Bearbeitung der Bilder (310 O 39/24). Dazu kommen die Kosten der Abmahnung. Und der Zeitpunkt liegt nicht bei dir: Rückwärtssuche und automatisierte Bildüberwachung finden heute auch die Unterseite von 2019.
Wem gehört ein Bild, das eine KI erzeugt hat?
Niemandem, jedenfalls nach dem bisher einzigen deutschen Urteil dazu. Urheberrechtlich geschützt sind nur persönliche geistige Schöpfungen (§ 2 Abs. 2 UrhG), und das Amtsgericht München hat am 13. Februar 2026 entschieden, dass detailliertes, mehrfach nachgeschärftes Prompten diese Schwelle nicht erreicht. Der Kläger hatte drei Logos generiert und wollte einem anderen die Übernahme verbieten lassen. Die Klage wurde abgewiesen: Das Prompten sei überwiegend technische und anweisende Arbeit, vergleichbar mit der Beauftragung eines Dritten, und die bloße Auswahl aus mehreren Vorschlägen genüge für sich genommen nicht. Aufgewendete Zeit und die Kosten des Werkzeugs seien rechtlich unerheblich (142 C 9786/25, referiert bei Kanzlei Plutte).
Für deine Website heißt das etwas sehr Konkretes: Das generierte Key Visual, das du für deine Marke hältst, kann dein Wettbewerber übernehmen, und du hast nichts in der Hand, um es ihm zu verbieten. Die Gegenrichtung hat das Oberlandesgericht Düsseldorf am 2. April 2026 geklärt. Eine Hundeschule hatte das Unterwasserfoto einer Fotografin in ein KI-Werkzeug gegeben und daraus ein Comicbild erzeugen lassen. Das Gericht verneinte die Verletzung: Motiv und zugrundeliegende Idee sind frei, geschützt ist nur die konkrete Gestaltung aus Bildausschnitt, Perspektive, Schärfe und Licht (I-20 W 2/26, Volltext in der Rechtsprechungsdatenbank NRW). Beide Entscheidungen zeigen dasselbe Bild von zwei Seiten: Der Schutz hängt an der menschlichen Gestaltung, nicht am Aufwand und nicht am Ergebnis.
Warum ist das eigene Foto nicht automatisch dein Foto?
Weil an einem Foto zwei Rechte hängen, und keines davon entsteht mit der Überweisung. Das erste gehört dem Fotografen. Er bleibt Urheber, du bekommst Nutzungsrechte in dem Umfang, den ihr vereinbart habt. Eine Rechnung über ein Shooting ist keine Lizenz. Schreib hinein, wofür du die Bilder verwenden darfst, wie lange, in welchen Kanälen, ob du sie bearbeiten und ob du sie an Dritte weitergeben darfst, etwa an ein Portal oder eine Partnerseite. Fehlt das, gilt im Zweifel nur der Zweck, für den ihr das Shooting gemacht habt.
Das zweite Recht gehört jedem, der erkennbar zu sehen ist. In Deutschland dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung verbreitet werden (§ 22 KunstUrhG), in Österreich schützt § 78 UrhG das Bildnis, und der Oberste Gerichtshof hat es für Mitarbeiterfotos deutlich gemacht: Ein Foto ohne Rückfrage ins Netz zu stellen und die Entfernung dann zu verweigern, verletzt dieses Recht. Die deutsche Rechtsprechung ist an einer Stelle großzügiger und lässt eine einmal erteilte Einwilligung nach dem Ausscheiden fortwirken, solange das Bild rein illustrativ und nicht individualisierend verwendet wird. Auf diese Feinheit solltest du dich trotzdem nicht verlassen. Zwei Zeilen im Arbeitsvertrag, ein Model Release für jede erkennbare Person und eine Regel, was am letzten Arbeitstag mit den Bildern passiert, sind billiger als jede Klärung danach. Wie viel eine echte Aufnahme auf einer Team-Seite trägt, haben wir an der Team-Seite als Vertriebsseite durchgerechnet.
Welches Bild gehört auf welchen Platz?
Die Entscheidung wird selten nach Geschmack gefällt, sondern nach der Aufgabe des Platzes. Es gibt drei davon. Erstens Plätze, an denen das Bild etwas beweisen soll: Team, Werkstatt, Anlage, fertiges Projekt, Produkt in der Hand eines Menschen. Dort ersetzt nichts die eigene Aufnahme, weil ein austauschbares Bild genau die Behauptung entwertet, die es stützen soll. Zweitens Plätze, an denen das Bild nur Stimmung trägt: Blog-Header, Hintergründe, Zwischenflächen. Dort ist ein Stockbild oder ein generiertes Bild eine vertretbare Entscheidung, sofern die Lizenz stimmt und die Kennzeichnung passt.
Drittens die Plätze, die zur Marke werden: Logo, Bildmarke, Icon-Satz, ein wiederkehrendes Motiv, das man nach zwei Jahren mit dir verbindet. Genau dort ist das generierte Bild die schlechteste Wahl, und zwar nicht aus Geschmacksgründen. Es ist der einzige Fall, in dem du das Bild später verteidigen musst, und nach dem Münchner Urteil hast du dafür kein Werkzeug. Wer trotzdem generieren will, braucht entweder einen erkennbaren eigenen Gestaltungsanteil oder ein Ergebnis, das nur intern als Vorlage dient und von einem Menschen neu gezeichnet wird.
Drei Hebel für die nächsten Wochen
Erstens: ein Bildregister anlegen, eine einzige Tabelle. Pro Bild eine Zeile mit Datei, Ort auf der Seite, Quelle, Lizenznummer oder Vertrag, Laufzeit, Namensnennung ja oder nein. Das ist die Arbeit eines Nachmittags und der einzige Beleg, den du im Ernstfall hast. Beginne bei den Seiten mit dem meisten Verkehr, nicht chronologisch.
Zweitens: alles aussortieren, was zur Marke gehört und generiert ist. Logo, Bildmarke, wiederkehrende Motive. Entweder ein Mensch gestaltet daraus etwas Eigenes, oder es wird ersetzt. Beides ist heute günstiger als der Moment, in dem jemand anderes dasselbe Motiv benutzt und du feststellst, dass du es nicht verbieten kannst.
Drittens: Einwilligungen einsammeln und die Löschregel festlegen. Für jede erkennbare Person eine schriftliche Einwilligung, dazu ein fester Ablauf, was beim Ausscheiden passiert. Das kostet ein Formular und eine Zeile in der Offboarding-Liste.
Wenn ihr nicht sicher seid, welche Bilder auf eurer Seite auf welcher Grundlage stehen: Wir gehen so ein Register einmal mit euch durch und markieren die Stellen, an denen ein Ersatz wirklich lohnt. 📷